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生鲜超市:电商龙头都在做什么?-- 写在生鲜电

  生鲜电商进入巨头时代,以阿里、苏宁和京东为代表的电商巨头分别形成纯电商+O2O的双模式立体化布局。2005年是中国生鲜电商元年,全国第一家生鲜电商易果生鲜正式成立,随后众多生鲜电商企业陆续涌现,行业吸引资本加速涌入,尤其2015年生鲜电商单笔融资额不断创纪录。然而,随着资本狂热退潮,2016年起生鲜电商行业进入加速整合期,一方面是中小型生鲜电商企业接连倒闭,其中不乏美味七七、本来便利等知名企业;另一方面巨头开始加大生鲜电商投资。作为电商行业最后一片蓝海, 2012-2016年,我国生鲜电商市场规模从40亿元猛增至950亿元,预计到2020年市场规模将达到6000亿元,生鲜电商是巨头们的必争之地。2017年,随着新零售概念被提出,巨头们除了布局纯电商平台,更开始加速布局以O2O模式为代表的生鲜电商新业态,阿里、苏宁和京东等电商巨头都已形成纯电商+O2O的双模式立体化布局。

  生鲜电商从轻资产模式走向重资产模式,巨头加码供应链和冷链物流。生鲜电商行业历经10年的发展已经开始从过去的粗放式发展走向精细化运营,供应链和物流一直是生鲜电商行业的两大痛点,随着行业走向巨头时代,巨头开始加码生鲜冷链物流建设和生鲜供应链开发,生鲜电商也由轻资产模式走向重资产模式,其中最典型的代表是阿里系易果生鲜,易果集团现已分为全渠道运营、冷链物流和供应链三大平行业务板块。易果旗下安鲜达物流已经是全国最大的冷链物流公司之一,目前已在全国10个城市拥有11个仓库,覆盖超过200个城市及地区,未来安鲜达还将逐步开放冷链物流和供应链资源。易果供应链公司于2016年底正式成立,旨在行业内建立和推行马克标准体系,用商品标准化推动行业升级,未来将逐渐成为开放性的供应链平台。

  随着巨头加入和不断加码,生鲜电商的竞争已经进入下半场,考验的是包括商业模式、生鲜供应链、冷链物流等在内的综合能力。本文主要分析和比较了三大巨头在生鲜电商领域的布局、供应链和冷链物流能力,以及通过不同模式生鲜电商最新的盈利模型探究生鲜电商生态未来的发展方向。

  易果生鲜自建生鲜供应链和冷链物流。创立于2005年的易果生鲜是国内第一家生鲜电商,2016年易果生鲜GMV已达36亿元,收入规模行业领先。同年,易果生鲜战略升级为易果集团,分为易果生鲜、易果供应链和专注冷链物流的安鲜达三大业务板块,成长为全渠道、全品类、全国布局的生鲜运营平台。目前平台全品类生鲜扩展到近4000个SKU,采购覆盖全球7大产区,23个国家地区,147个产地。

  易果集团自建冷链物流体系和生鲜供应链公司。公司具备完整的生鲜物流供应链,下设物流公司安鲜达已在北上广等6大中心城市建立了7个大型物流基地,在10个城市地区拥有11个仓库,覆盖27个省的310个城市。安鲜达拥有全国生鲜冷链配送行业领先技术,为生鲜食品行业客户提供冷库仓储、冷链干线、短驳、安全质检、分拣加工、冷链宅配等一体化冷链仓配服务。3种温控配送,物流覆盖200个城市地区,可以据客户要求提供当日达、次日达、定时达三种服务。易果生鲜的目标是建成一套为中国生鲜行业而生的复合式物流供应链体系,至2020年达到500万单的日运能,承担近2000亿元生鲜订单的宅配业务。此外,2016年11月,易果供应链公司正式成立,在行业内建立和推行马克标准体系,用商品标准化推动行业升级。未来将逐渐成为开放性的供应链平台,每天采购量超过200吨,全年超7万吨。

  阿里系斥近6亿美金巨资投资易果生鲜,资源整合加速。阿里曾数次投资易果生鲜,在2013年8月的A轮融资中,阿里向易果投资数千万美元。在2014年3月的B轮融资中,阿里巴巴再度联合旗下云峰基金向易果投资数千万美元。此后,在2016年3月的C轮和2017年8月的D轮融资中阿里(C轮为阿里联合KKR投资)累计向易果投资高达5.6亿美元。除了资金支持,阿里更是以易果为核心,整合其生鲜电商业务:目前易果已经取得天猫超市生鲜区的独家经营权,同时还为天猫平台上的部分第三方生鲜商家提供物流服务。

  阿里以易果生鲜为核心,加速整合线上资源。阿里系在生鲜领域的线上布局分为自营天猫超市生鲜店、第三方平台天猫旗舰店和自营喵鲜生三部分。投资易果生鲜后,易果的冷链物流能力对天猫的生鲜布局构成了重要补充,同时阿里以易果为核心加速整合线上资源。目前,天猫超市自营生鲜店由易果生鲜独家运营;同时,针对天猫平台上的第三方生鲜卖家,据易果CEO介绍,易果生鲜也可以提供冷链物流服务,目前服务对象达2000-3000家,其中核心为500家,每天7000单左右。在安鲜达的支持下,天猫生鲜的生鲜配送范围扩展到江浙沪皖京津冀鲁川渝粤等11个省份的大部分地区,以及鄂湘赣豫4个省份的省会及少量主要城市。

  盒马在O2O闭环和物流系统方面具备优势。盒马鲜生是阿里系新零售时代的代表性企业,主打超市+餐饮+O2O。 盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态,据盒马官方介绍,盒马以生鲜电商和外卖餐饮为切入口,通过APP和线下门店为用户提供从生鲜食品到餐饮服务的一站式购物体验,满足用户随时随地吃的需求。盒马承诺为五公里内的客户提供30分钟极速达服务,是率先实现线上线下完整闭环的新零售模式。

  盒马门店配送通过智能化系统保证了高效率。盒马鲜生门店的货源来自总部中央仓,门店相当于前置仓,最后一公里的配送通过盒马自建的物流团队+社会物流完成。物流体系由算法驱动,尤其体现在捡货过程中,通过算法将订单打散,并由配送员就近取货,完成捡货的商品通过天花板悬挂的传动系统,流转到后仓操作台进行打包,最后发出。整个流程十分高效,用时在10分钟左右。盒马的配送速度在目前同类产品中具有明显优势,其高效的分拣系统起到重要作用。

  盒马与天猫供应链加速融合,大数据优化采购。盒马鲜生的供应链已经由早期单纯供应商供货发展到供应商采购、基地直采、O2O独家品牌三种模式并存。此外,还有部分商品如加拿大进口波士顿龙虾、美国西北天猫金车厘子等已经实现了和天猫联合采购,这意味着易果生鲜和天猫超市共同打造的优质供应链将使盒马鲜生一同受益。同时,阿里巴巴庞大的消费数据将被用于改进盒马鲜生的采购方向和渠道,也是阿里对盒马在技术上的支撑,成为其难以比拟的优势。

  盒马将由重资产模式转向轻重结合模式。盒马1.0时代以自营为主,重资产投资自主完成。目前盒马鲜生在上海、北京、宁波、深圳开设了15家店,第16家店将设在浙江杭州,计划2017年9月开业。现阶段盒马主要采取自营模式,据报导盒马鲜生每家门店的面积为4000到6000平米,加上物流配送系统,开店成在几千万元不等,属于典型的重资产模式。

  盒马2.0时代将迈入轻资产联营的模式。盒马鲜生下一阶段的发展目标是采取自营+联营的方式迈向2000家店。据负责人侯毅先生介绍,盒马鲜生的第一家店即上海金桥店已经实现了单店盈利,盒马鲜生也将正式进入快速扩张期。他表示一线城市仍将采用自营模式,而在其他线级城市,盒马鲜生将寻找合作伙伴采取联营模式。同为阿里系的盒马与三江购物率先展开了合作,盒马宁波店由二者成立合资公司设立。盒马鲜生负责提供一整套系统和质控,三江购物负责品牌运营管理。随着盒马模式越来越成熟,再加上阿里的流量和技术支持,盒马的扩张脚步有望提速。

  苏宁和阿里达成战略合作,在生鲜领域战略趋同。苏宁在生鲜电商领域的线上布局主要是其自营品牌苏宁生鲜,作为阿里的盟友苏宁在C+轮中领投易果生鲜,为其提供2亿美元融资。2016年11月28日,易果生鲜成为苏鲜生的核心供应商,并取得了苏鲜生的独家运营权,同时为其提供冷链物流服务。2017年8月,苏鲜生正式更名为苏宁生鲜,升级为苏宁易购下的一级入口,战略地位再一次提升。

  苏宁小店探索社区便利店O2O。2016年4月苏宁第一家O2O便利店苏宁小店亮相南京。苏宁小店定位社区便利店,面积在80-100平米,员工3-5人,商品经营范围以生鲜鲜食、日用商品、进口食品等为主,同时也会提供一些代收包裹、洗衣、盒饭、跑腿等社区服务,同时对其周边的小区住户提供配送服务。苏宁小店目前以南京为实验基地,仅对南京的156个小区进行配送,仍处于培育阶段。据苏宁易购总裁侯恩龙表示,苏宁2017年还将再开出100家线下小店,预计北京、上海、武汉、重庆、西安这些城市中人口比较密集的社区将是重点发展区域。

  SU FRESH苏鲜生精品超市是苏宁在线上线下融合领域的又一布局。2017年4月,苏宁于徐州推出首家SU FRESH苏鲜生精品超市,其经营范围包括进口食品、乳品饮料、粮油副食、家居个清、日用百货、美妆医药等各个品类。全新苏鲜生APP整合了苏宁小店和SU FRESH苏鲜生精品超市的线上资源,成为两者统一的线、京东系:强化即时配送,自营+加盟式O2O风生水起

  京东生鲜以自营为主,冷链物流优势明显。京东的生鲜业务以京东自营为主,还有部分第三方平台商家。京东自营生鲜主要通过供应商采购,部分产品实现产地直采。京东能够在满足不同品类生鲜的个性化温度需求下实现全国300多个城市自营生鲜配送,其中220个城市可以实现48小时内送达。京东为此配备了三温层冷链运输车以及冷链三轮车和冷链保温箱、专业冷媒等材料,同时承诺全程冷链不间断、不脱冷,让生鲜产品以最快的速度、最好的品质送达消费者的餐桌。京东还对全国原有的5000多个配送站进行了冷链改造,并于2017年7月与国际物流巨头雅玛多达成战略合作,全面接轨国际化标准。尽管阿里和苏宁入股易果后,其冷链物流能力已大大增强,但安鲜达自营高品质冷链物流只能覆盖北上广深等20个大型城市,其余城市仍需要第三方物流实现送达。相比较而言,京东冷链可以自主覆盖上百个城市,冷链物流优势明显。

  京东推出协同仓模式,减少生鲜库存时间,保障产品新鲜度。京东更新生鲜冷链配送体系,将协同仓直接建在合作供应商的冷藏库旁边,待供应商的产品完成预冷、打包装箱环节后,直接运到京东的协同仓,再发往全国,颠覆了以往在大城市周边建大仓,就近发往消费者的传统模式。在产地直采模式下,供应商仓库和协同仓一般都靠近原产地,大大缩短了从采摘到配送的时间间隔,从而可以实现先销售后采摘,大大减少生鲜产品的库存时间,为消费者提供最新鲜的产品。

  京东收购达达,打造同城速递平台和生鲜商超O2O平台。2016年4月,达达与京东集团旗下O2O子公司京东到家合并,新公司命名为达达-京东到家,京东以业务资源+2亿美元现金方式,换取新公司约47.4%的股份,成为单一最大股东。目前,达达-京东到家是中国最大的同城速递平台和生鲜商超O2O平台。同城速递平台达达目前已经覆盖全国360多个重要城市,拥有300多万达达骑士,服务超过80万商家用户和3000万个人用户,日单量峰值超过400万单。其生鲜商超O2O平台京东到家,包含超市便利、新鲜果蔬、零食小吃、鲜花烘焙、医药健康等业务,覆盖北京、上海、广州等22个城市,注册用户超过3000万。

  京东到家联手优质零售商家大力发展加盟式O2O,以扣点为盈利模式。京东在生鲜O2O领域没有采取自营的模式,而是以加盟模式为主。京东吸引线下优质的零售商加盟其鲜商超O2O平台京东到家,为传统零售商提供平台和即时物流配送服务,根据不同品类收取5%-10%不等的佣金扣点。截至目前,京东到家的入驻商家已经超过3000家,京东更是与沃尔玛和用户达成了深度合作:京东以7亿美元入股生鲜超市龙头永辉超市,持有其10%股权;沃尔玛将1号店以约15亿美元的对价出售给京东换取京东约5.9%的股份,此后又不断增持京东A类普通股至12.1%。

  京东到家通过众包物流降低即时物流配送成本。京东到家的大部分订单由达达提供配送服务,承诺配送时间根据距离远近不等,但均在一小时以内。京东到家通过大力发展众包物流,依靠商家和个体配送员的加盟,以计件付费的方式集合社会的闲散劳动力,既保证了强大的配送力量,又避免了直接雇佣人员带来的较高的管理费用,大幅降低了即时物流配送成本。目前达达的每单配送成本下降到3元左右,与加盟式O2O业务形成了明显的互补。

  京东冷链物流能力领先,天猫苏宁加大投资。京东的物流配送能力一直处于行业领先地位,在冷链物流领域也不例外,公司冷链自配已经可以支持全国300多个城市,其实200多个可以实现48小时内送达。京东还对全国原有的5000多个配送站进行了冷链改造,并以协同仓的模式打造更加适合生鲜产品的仓储物流模式,2016年初集团CEO刘强东在公司年会上表示,计划三年内投入100亿元用于搭建京东冷链物流网。天猫是典型的轻资产企业,而苏宁的物流配送主要以大家电等标准品为主,因此天猫苏宁原本在冷链物流领域的基础较为薄弱。天猫苏宁选择借力易果生鲜,向其提供数十亿元融资,易果目前已经在全国10个城市建立11座仓库,自配支持20个城市。2017年天猫再度向易果提供3亿美元融资,主要用于安鲜达的冷链物流基础设施建设和扩张,包括在生鲜产地源头铺建产地仓、冷链物流和安全质检能力。

  天猫苏宁以易果为纽带实现联合采购,具备规模优势。易果生鲜作为独立生鲜电商龙头,其自营规模逐年扩大,2016年销售规模已达32亿元。除此以外,天猫和苏宁在大手笔入股易果以后,分别将天猫生鲜和苏宁生鲜的独家经营权交由易果生鲜负责,易果联合自身和天猫苏宁生鲜采购,形成一定规模效应。目前,易果生鲜正在促进农产品源头标准化,加大原产地新鲜直供占比。

  线下商超果蔬产品销售价格仍有明显优势。我们从以永辉超市、沃尔玛为代表的传统超市和以盒马鲜生、天猫生鲜、京东生鲜为代表的生鲜电商处分别摘取了同一时段同类果蔬产品的价格进行对比,结果表明传统超市的果蔬售价明显低于生鲜电商企业,O2O模式的盒马鲜生售价介于传统超市和纯电商平台之间,显示传统超市对于生鲜供应链的议价能力明显领先于生鲜电商,未来生鲜电商只能通过扩大规模、提高直采比例才有可能逐步弥补供应链劣势,缩小与线. 盈利模型对比:生鲜电商龙头接近盈利边缘

  生鲜电商主要分为纯电商和O2O两大阵营,纯电商主打高客单、高毛利、标准化商品,龙头企业亏损收窄。易果生鲜是生鲜电商的龙头企业,研究其盈利状况对纯电商模式的生鲜电商具有重要的启示。易果定位于中高端市场,以标准化程度较高的中高端水果为主力产品,客单价约为150-200元,综合毛利率高达30%以上。根据商业观察家对易果生鲜CEO的专访,截至2016年8月份,易果生鲜的日均订单量已经突破五万单,日均GMV近1000万元,伴随规模效应显现,公司的物流履约成本(包括包装货损)已降至略高于20%,纯粹仓配成本已降至百分之十几,假设其他费用率合计为15%,易果已经将亏损控制在较低的水平。未来,背靠天猫苏宁等巨大流量入口,易果的订单量和销售规模有望继续维持高增长,费用率仍有下降空间。另外,安鲜达和易果供应链已经独立发展,开放第三方冷链物流服务和生鲜供应链服务将为公司提供增值服务收入、进一步增强盈利能力。易果生鲜的高客单、高毛利同时发展增值服务战略是目前纯电商类生鲜电商企业最成熟的经营模式。

  超市+餐饮提升毛利率,O2O提高坪效,盒马宣告单店盈利。盒马作为新零售代表性企业,以超市+餐饮+O2O为经营模式,2017年7月,马云和张勇盒马鲜生对外宣布,首店上海金桥店(2016年1月开设)已经实现单店盈利。我们对盒马鲜生金桥店进行多次草根调研并结合行业数据对其盈利情况进行了测算:收入端:盒马以O2O为特色,目前线上免配送费,预计线。根据门店观察预计线元左右,根据营业面积测算生鲜食品收入与占比约为50%,收入餐饮占比约为25%,杂货收入占比约为25%。费用端:由于餐饮业态的毛利率较高,盒马综合毛利率高于传统超市,结合不同品类收入占比测算其综合毛利率约为25%。假设盒马线单,每单配送成本参考行业水平预计为6-8元,则物流费用率为6-8%,而超市行业期间费用率一般为15%-20%,假设盒马的期间费用率为17%,经测算盒马鲜生金桥店已处于微利状态。

  投资建议:生鲜电商行业拐点特征明显:1、行业进入巨头时代:2016年行业加速洗牌,中小企业不断倒闭,电商巨头逆势增加投资;2、行业由轻资产模式转向重资产模式:为了克服行业痛点、降低成本,生鲜电商不得不加码冷链物流和生鲜供应链,龙头企业全面转向重资产模式;3、模式分化:生鲜电商主要分为纯电商和O2O两大阵营,线上线下差异化竞争,线上仍需通过高客单高毛利减少亏损。未来,生鲜电商行业的竞争不仅仅是流量的竞争,更是冷链物流、生鲜供应链等综合实力的竞争,推荐两条投资主线)已经具备较强生鲜供应链和物流服务能力的企业,有望受益生鲜O2O发展,增持:永辉超市、苏宁云商、家家悦,受益标的:宏辉果蔬;2)具备流量和资本优势,同时发展生鲜电商的企业,美股受益标的:阿里巴巴、京东。

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